泡沫褪去的李宁

2008年销售额达到83.87亿元人民币的中国体育品牌李宁，近几年却身陷泥潭。为摆脱困局，2012年7月原CEO张志勇退隐，投资方TPG合伙人金珍君接任，同时李宁出山。而今2014年11月份曾担当李宁脱困重任的金珍君也黯然出局，李宁品牌至今仍未止住颓势。

  下面说说[体育排名网]的一些看法。  

1.李宁已被时代超越

     李宁品牌虽然是李宁先生走出体制后创立的，但品牌本身仍有强烈的计划经济时代烙印，表现之一就是重视“举国体制”下的运动员和运动赛事，相对轻视大众体育，这显然与公众意识崛起的时代潮流相背。李宁目前有5个主要产品品类，分别是[跑步]，[篮球]，[羽毛球]，[训练]，[运动生活]，除了[跑步]产品线外，目前正在中国大众体育人群中日益流行的[健身]，[瑜伽]，[户外]，[网球]项目，李宁都涉足很浅，对比一下美国新锐品牌Under Armour在中国大陆的快速发展，就能明白李宁品牌战略定位与时代进步的落差。

下面逐一聊聊目前李宁5个主力产品线：

(1)   李宁[跑步]产品线

    在世界范围内，跑步类产品都是主流体育品牌最核心的品类，而跑步鞋又是核心中的核心。跑步鞋最重要的科技是减震技术，主要一线国际品牌都各有特色，Nike的气垫技术，adidas的adiPRENE减震胶，asics的GEL减震胶，New Balance的ABZORB减震胶，其实都是一个原理的科技，叫法不同罢了。李宁跑步鞋也开发出类似的李宁弓减震科技，相比之下不太实用，而且没有持续开发改进，近期的产品中已经看不到这种技术了。在跑步人群中，李宁也是花功夫搞了一些活动，但因产品不过硬，无法得到专业人群的普遍认可。应该说李宁品牌是重视跑步鞋开发的，只是因为重视程度远远不够，才早造成现在跑步鞋开发的平庸局面。本文编辑曾经在折扣店里看到过设计制作很好的李宁跑鞋，说明在李宁公司中层开发人员中有理解跑步鞋设计精髓的人，其设计理念只是不被高层认同罢了，这也是李宁高层的认知障碍之一。

(2)   李宁[篮球]产品线

    篮球运动发展至今已经非常成熟，世界篮球运动的中心在美国，篮球文化甚至成为美国文化的一部分。因此，美国品牌Nike长期在篮球领域居于领导地位也就不奇怪了。李宁等中国体育品牌应该仔细思考为何象asics,mizuno,NewBalance这些国际知名体育品牌都不热衷篮球品类的原因，可以说在篮球领域是由美国品牌主导的，美国品牌是篮球领域游戏规则的制定者，其他国家的品牌参与这场游戏是不可能赢的，即使是强大的adidas也做不到。美国之外体育品牌，如果足够聪明，应该放弃这一领域，在成熟的领域，大部分消费者只能记住和选择处于前两位的品牌。像李宁等国内品牌花上亿元巨资赞助国内的CBA赛事，赞助 NBA赛事和NBA球星，购买NBA 授权等市场行为不仅没有提升品牌价值，反而损害了中国消费者利益，因为这些巨额资金本应该用来提升产品科技含量和品质表现。实际上篮球运动和足球运动这类团队项目从过去的历史至今，在中国都没有深厚的文化基础和足够的自由空间，中国不可能成为世界篮球运动的中心，也就不适合中国体育品牌高度投入，因为那必将是一场空。目前来看，李宁不仅巨资赞助CBA联赛，赞助NBA球星韦德，也聘请了外籍设计师开发篮球系列产品，消耗了大量资源，并没有取得相应的收益。就像上面说过的在美国品牌制定游戏规则的篮球领域，中国品牌必将输得很惨。篮球产品线是一个甜蜜的陷阱，一直让李宁失血，如不壮士断腕般的放弃篮球产品线，李宁品牌会在泥潭里越陷越深。

      (3)   李宁[羽毛球]产品线

    中国是世界乒乓球运动的中心，也是羽毛球运动的强国，李宁的羽毛球产品线主要是基于2009年收购的国内品牌凯胜。实际上羽毛球与乒乓球运动在中国的发展都比较成熟，未来的拓展空间不大，对李宁品牌价值提升作用将非常有限。而当前李宁将羽毛球产品列在跑步和篮球之后的第三位，实属战略错误。李宁应该把羽毛球产品并入已经收购的乒乓球品牌红双喜，并让其独立发展，并在恰当时机出售，因为羽毛球和乒乓球产品线未来不会成为一个有成长空间体育品牌的核心资产。

       (4)   李宁[综训]产品线

  综训产品线的概念源自 nike和adidas。实际上因为综训类的目标人群定位模糊，开发设计很难把握。对大众体育人群来说，综训类产品的主要专业用途就是进行健身类体育活动。健身概念品类做的最好的是美国品牌Under Armour，未来大众对健身领域的产品有巨大的需求，健身领域对新锐体育品牌是一个巨大的机遇。未来20年内有机遇挑战美国Nike世界体育品牌霸主地位的不一定是adidas,而可能是来及健身领域的Under Armour，李宁应该高度重视这一领域。

      (5)   李宁[运动生活]产品线

   运动生活的目标人群更加模糊，实际上这类产品就是一些印着体育品牌的休闲装，这些产品本应该融入到品牌的各主要运动品类中，以满足目标运动人群的全方位生活需要。运动生活品类是一个李宁应该取消的品类。

   对于中国体育来说，真正对世界有影响力的体育项目是[中国武术功夫]，这也是俄罗斯总统普京访问中国时百忙中一定要造访少林寺的原因。武术这个体育项目在中国有上千年的民间基础和文化底蕴，中国理所当然的是世界武术项目的游戏规则制定者，中国本土体育品牌本应在这个国粹体育项目上有所建树，而至今国内比较有影响力的体育品牌却没有一个去着力开发，真是令人万分遗憾。

   另外，对户外这类未来很有发展空间的品类，李宁投入的资源也相当有限，也许是被篮球项目拖累的缘故吧，总之李宁目前的产品战略定位已经过时，正被快速发展的市场超越。

2.泡沫的破灭

从2000年至今，李宁虽然一直在进步中，但除了营业额迅速攀升外，产品的设计和制造水平相对缓慢很多，科技专利更是几乎没有，除了李宁弓之外也没有什么创新科技，可以说李宁现在的产品研发水平即使与15年前的adidas相比，也相差很远。做个形象比喻，按百分制为满分，如果说adidas目前是90分水平，当下的李宁最多也就50分的水平；如果说adidas是博士生水平，李宁最多也就是初中生水平。而在中国大陆地区，年销售额曾经达到接近84亿元人民币李宁超越当时的adidas中国，这种设计制造水平与销售额的巨大反差就是李宁的泡沫。李宁近十年的高速发展，主要得益于中国大陆高速发展的城市化进程，而在美国，日本和西欧等成熟市场，李宁的泡沫产品是无法立足的。相比之下的日本品牌asics,即使在欧美成熟市场也受到公众和专业人群的广泛欢迎。本文编辑在健身房中遇到一位穿asics跑鞋外国朋友，一问国籍居然是德国人，本以为保守的德国人会首选本国品牌adidas,这位外国朋友是一家德国公司的驻北京工程师，对asics品牌相当认可。要知道现在的asics几乎是不做广告的，并且跑鞋的总体售价水平甚至高于nike和adidas,当下asics品牌发展壮大靠的是用户口碑相传，这也是提升品牌价值最实在，最有效的方法。不断为用户创造实实在在的价值，而不是靠广告赞助赛事和明星忽悠公众，是一个体育品牌走向成熟的重要标志之一，这也正是李宁和其他中国体育品牌应警醒的。

3.社会责任的迷失

   如果说在公司内外都有良好口碑的李宁先生迷失了社会责任，可能有人会认为是危言耸听，但我们从下面几个视角谈这个问题。

(1)   无根的企业

李宁的总部在北京，这本是李宁的一个优势，但你在这座城市里并不会感觉到李宁比其他品牌有更明显的存在感和影响力，无论是在商场还是在社区。很少有北京市民知道李宁的总部在北京，更没有哪个北京市民认为李宁是这个城市的名片。这就是李宁公司一直以来的状况，一个无根的企业。

(2)   移民的暗示

李宁先生全家移民香港，目前是香港公民。用移民这个词似乎牵强，毕竟香港还是中国的领土。但确实不一样，香港不是大陆公民随便就能去的地方。李宁先生有很多理由移民香港，比如子女教育的优势，出国护照免签证的便利，有利于品牌国际化等等。但毕竟李宁是一个在中国大陆创立的品牌，且总部在北京，主要员工和消费群体也都在大陆地区，而现今李宁先生移民香港，这种举动对李宁员工是一种什么暗示呢？是代表李宁先生对中国大陆的不认同呢，还是代表李宁先生不准备与员工在一条船上？

(3)   行业领袖的责任

李宁先生无疑是体育行业的领军人物之一，但行业领袖应该有哪些责任？中国大陆有一些无良企业钻法律的空子注册国外知名运动员的中文商标，并且在中国大陆制造和销售相关产品，损害中国广大消费者的利益，而包括李宁先生在内的国内体育行业知名企业家却不闻不问，熟视无睹，试问这样漠视行业内丑恶现象和损害消费者利益行为的企业家，如何能担当中国体育行业的领军人物？

     总之，如果在发展过程中迷失了社会责任，一个企业将不可避免地出现动荡和危机。

4.高层团队危机

   笔者陆续与李宁公司的一些高层员工打过交道，有曾经可口可乐公司的高管，有曾经台资体育零售上市公司老总等等，这些高管有一些共同特点，除了资历光彩照人之外，普遍对体育外行，而且缺乏兴趣和热情。那位曾经的可口可乐高管，除了会说几句外语外，对体育一窍不通，也毫无兴趣。那位曾经台资体育零售上市公司的老总在原公司就以腐败而名声在外，来到李宁后却能官至首席运营官，年薪过百万。当然这几位近几年都已经离开李宁公司了，但一个体育用品公司能让这些既不懂体育，又没有激情的人进入高级管理团队，不出问题也真是难了。体育行业内外都存在这样的现象---就是发展到一定规模的公司，为了彰显自己实力不凡，喜欢高薪聘请一些有国际或国内大公司高管经历的人，那些大公司的营业额一般比这位老板自己公司的当前规模大许多，这样既满足了这位老板的虚荣心，又让其对自己企业未来的成长空间产生了美好憧憬。而往往就是这些资历光彩照人的高管们，不仅对体育运动没有激情，而且对行业本质的理解也很肤浅，但这些高官很会做人，很会做官。用这样的外行高管，在企业处于成长上升期时，看不出啥问题。但一旦企业遇到一些瓶颈或者危机的时候，这些外行高管就原形毕露，解决不了问题，担当不了责任。说两句题外话，这些事在笔者曾经供职的adidas中国就发生了多起。adidas中国公司其实就是一个区域零售批发商，没有研发部门，货品款式都是从adidas国际总部的子集。于是adidas中国高管很多是从快消品行业转行来的，百威啤酒来的，达能饼干公司来的，宝洁公司来的,酒店行业来的……,而这些高管在adidas中国发展遇到瓶颈的时候，就摸不着头脑了，因为虽然他们有以前在各行各业的经验，但唯独对体育行业缺乏热情和深刻了解。现在这些人陆续跑到国内一些体育品牌公司继续做高管去了，实际上他们对国内品牌发展的贡献非常有限，从某种程度来说甚至是包袱和阻碍。咱们说回现在的李宁，那位刚刚下野的韩国人金珍君先生，以前在韩国戴尔电脑和中国的广汇汽车供职过，对体育也是个外行。所谓外行看热闹，在这些外行眼里只有NBA赛事，CBA赛事，NBA球星这些肤浅的体育热点才是品牌机会，而对当今大众中广泛流行的健身，瑜伽，普拉提，户外等运动知之甚少，更别说参与了。这些外行当领导必然出现的短视和浮躁的行为，例如：李宁公司2012年开始巨资赞助中国CBA篮球联赛，为期5年，当下的李宁公司每年都要为这项赛事拿出超过3亿元人民币的现金外加几千万元的装备，在这些外行高管眼里CBA是当然的热点，而且符合李宁品牌篮球运动核心定位的战略。这些外行高管实际是在进行一场豪赌，目的是指望通过巨额广告费投入让李宁翻盘。而在内行眼里，体育举国体制背景下CBA赛事毫无价值，实属一个血淋淋的甜蜜陷阱。李宁在目前经营困局下，花巨额资金与CBA合作，背上了沉重的包袱，根本无力翻盘。如不下决心壮士断腕，如此以往后果不堪设想。

展望未来

企业经营和品牌建设是一个不断试错的过程，尽管李宁品牌存在诸多问题和现实窘境，但以综合实力来讲，笔者认为李宁品牌仍是当今中国最好的体育品牌之一，如能及时调整策略，回归为公众创造实在价值的理念上来，那么未来几年李宁品牌走出低谷，迈向新的高峰，也是可以期待的。