李宁的股票何时该买？

2015年4月[李宁]的股票每股4块出头，与此同时国内晋江系的龙头品牌[安踏]的股票17块多每股，[李宁]的股票被低估了吗？近年来[李宁]的营业报表一直显示亏损，[李宁]股票的价值似乎很难判断。那我们就去市场看看实际情况如何，因为公司的股市价值总是滞后于公司市场的实际表现。

2014年以来，[体育排名网]的编辑每次到北京一级商圈体育卖场作例行考察时均特别关注了[李宁品牌]的卖场和产品,发现[李宁]在跑步鞋和篮球鞋两个品类上的表现有了出人意料的提高.看下面一张产品照片

这个在鞋舌部分的产品信息彩色二维码的应用在国内是第一家，包括耐克和阿迪达斯这些世界一线品牌还没有这样的应用。再看另一张照片

这个健身传感器的应用，与[耐克] 的Nike+类似，虽然不是独创和原创，但在国内[李宁] 也是第一个涉足与电子传感器产品配套的体育服装品牌。

从当前鞋类产品的设计制作工艺水平看，在国内品牌中[李宁]处于明显的优势，这个优势主要体现在[李宁]本人回归参与公司日常运作管理之后，特别体现在2014年下半年以来到至今所上市的跑步鞋和篮球鞋产品中，可以说是甩开了国内晋江系体育品牌至少一条街，代表了当今中国体育品牌在跑步鞋，篮球鞋方面的最高水平。而相比之下，[李宁]在服装和配件方面的提高还不明显。

[体育排名网]认为在国内品牌中，[李宁]的优势一直体现在如下方面：

1.文化和品位：

[李宁]的文化和品位至今依然代表中国体育品牌的最高水平。而这种文化和品味的优势是国内晋江系体育品牌短期内无法挑战的，是[李宁]的核心优势之一。

2.人才：

[李宁]在人才方面的优势，也是[李宁]文化品位优势的一个延伸。

既然[体育排名网] 对[李宁]有这样高的评价，为何其在股票市场上的表现却十分低迷，近期的股票价格只是国内晋江系龙头体育品牌的四分之一甚至五分之一？下面我们就解开这个谜底。

主要原因在于[李宁]目前存在的一系列问题，以及资本市场向来看重公司当下财务经营结果的现实。

既然[体育排名网] 把[李宁]夸得这样好，怎么[李宁]的经营报表却如此糟糕，近几年一直徘徊在亏损的边缘。

回答这个问题很简单，最主要和直接的原因在于[李宁]曾经的一个的豪赌.自2010年中国经济开始加速下滑后，2011年[李宁]销售额便已下滑5.6%至89.29亿元人民币，净利润则大降65.15%仅3.86亿元,比前一年下降了65% .2012年更糟糕，这家2009年还如日中天的中国著名的体育运动品牌已站在悬崖的边缘。业绩大幅下滑、高库存压力、品牌颓势以及高层剧烈动荡，公司历史上第一次出现亏损，而且一亏就是将近20亿元。公司股价从最高的20多元一路跌到至今的最低4块多。李宁面临的市场压力更大，管理层预计销售收入将继续负增长。

          为保住中国体育品牌领头羊位置，[李宁]启动了剧烈的内部变革，引入德州太平洋集团（TPG Capital）作为战略投资者，创始人李宁则重新出山。但危机时刻，[李宁]的管理层开始失去理智，面对整体下滑的经济形势，[李宁]却在品牌营销方面亦投入重注，做出了一个重大的战略决策---豪赌CBA（中国男子职业篮球联赛）。

据知情人透露，[李宁] 对CBA的赞助合同为期5年，总金额达到了惊人的20亿元人民币，平均每年4亿元。

对比一下,即使是在全球市场销售产品的[阿迪达斯]在2006年与NBA签下的赞助合同，跟[李宁] 这次的大手笔也相形见绌，前者年限长达11年，赞助金额为4亿美元，平摊到每年不到2.5亿元人民币。[阿迪达斯] 可以用NBA在全球体育市场的影响力促进其篮球系列产品在全球篮球市场的销售。

考虑到李宁公司目前的业绩现状，倘若年均4亿元赞助费用，就意味着其投入超过2011年的全部利润，况且当下的[李宁]只是一个局限在中国大陆的区域品牌，尚未具有全球范围内的品牌影响力和产品的销售通路，所以[李宁]赞助CBA绝对是一场失去理智的豪赌。

现在大家应该能明白，为何尽管[李宁]在国内品牌中居于领先地位，却近年一直亏损，因为李宁在给CBA打工。

[李宁]的另一剂猛药---在2012年10月份签下了30岁的NBA超级巨星德怀恩·韦德，合同金额高达10年1亿美元。有了这笔收入，年薪本排不到NBA前十的韦德在美国《体育画报》统计的NBA球员年收入排行榜中蹿至第四位。

可以这样讲，如果[李宁]不赞助CBA,不赞助NBA巨星韦德，那现在[李宁]的小日子会过得相当不错，即使经济下滑的背景下也依然可以营利。

  从[李宁]豪赌CBA这件事可以得出一个结论---相比于世界一线体育品牌的[Nike],[adidas],[Asics],[under Armour]……,作为中国体育品牌领头羊的[李宁]依然是一个外行。

  所谓【内行看门道，外行看热闹】，下面来分析[李宁]怎么就外行了。

从世界以及中国的整个社会发展趋势来看，[公众意识崛起]是一个大的潮流。这个潮流在体育上主要体现在---[慢跑]，[健身]，[户外],[自行车]这几个项目上正在成为大众体育的热点。这些项目有以下特点：

1.场地设施要求低。

2.运动装备成本低。

3.个人可操作度高。

4.专业知识要求高。

5.有益于身心健康。

展开说一下这几个项目：

[慢跑]：包括[公路跑]，[越野跑]，[跑步器跑],[椭圆机跑]

[健身]：包括[瑜伽]，[普拉提]，[舞蹈]，[太极]，[健美]，[动感单车]，[游泳]……

[户外]:包括[登山]，[野营] ,[攀岩]，[溯溪]……

[自行车]：包括[公路骑行]，[山地越野]……

这些大众体育的新趋势，新热点是我们这个时代进步的标志之一。针对这些新趋势，一些内行的体育品牌看到了机遇，比如美国的[under armour]开始发力于健身领域。而一些老牌的体育品牌公司如nike,adidas对此趋势依然麻木，仍然热衷于通过花大把的金钱赞助奥运会和超级体育明星来获取公众的认可。

判断一个体育品牌公司市场推广模式正确与否的标准是什么？

一个是从[表面上看] ，一个是要从[本质上看].

[表面上看] ，也就是眼睛能看得见的，无非是在媒体上的曝光率高不高，品牌在媒体关注的热点项目中展示的多不多。

[本质上看] ，也就是要看体育品牌的市场活动是不是真正有益于公众的切身利益。

拿中国区域和[李宁]来说，当下中国的竞技体育市场仍然是举国体制占主导地位，也就是说体育局系统的运动员，教练员，各级工作人员仍然需要公众纳税供养。而这些人对公众利益的贡献可以说是不仅没有，而且还是负数。

而不少体育品牌公司却认为这些体育举国体制内的运动员，教练员和体制内的各类赛事对公众是有号召力的，所以要花钱赞助这些体制内的人和赛事，这些赞助费用从哪里来呢？只能从品牌购买者身上来，而这些费用品牌公司本应通过研发和改进产品更好的为消费者创造价值。

体育品牌公司坚持这样做的理由是这些体制内的明星运动员和教练员对公众有影响力，真是这样吗？

[体育排名网]认为这些体制内的明星运动员和教练员只能对那些初级的，不了解体育文化的菜鸟消费者有些影响力，但随着社会的进步，公众文化素养的不断提高，公众的体育文化水平不可能永远停留在菜鸟水平。从长远来看，那些热衷于忽悠公众的体育品牌是在做损害公众利益的事情，必将被不断觉醒公众认清其真实面目和水准，而最终被市场淘汰。

下面我们用一张图表说明 [体育品牌，公众，体育明星]之间的关系：

赞助热点体育赛事和超级体育明星的品牌推广模式确是对外行很有吸引力，因为很直观，很热闹！这就是前面说到过的外行看热闹，内行看门道。比如说之前李宁从TPG请的一些高管，因为这些人的生活与体育运动没有多少交集，所以他们不可能真正理解体育人群对体育品牌的的核心诉求，但这些外行却一定会赞成大手笔赞助CBA和超级明星这类抢眼球的热点。

回到正题，何时可以买李宁的股票？ 这个已经基本上说明白了，李宁股票真正值得购买的时候，应该是李宁品牌成为真正的内行，开始为公众利益做加法的时候，这个最起码也要等到李宁赞助CBA终止的时候。

不过对体育举国体制的留恋也许是[李宁] 的另一个挑战。

中国的体育举国体制成就了李宁，也可以说[李宁]的主要无形资产来自于体育举国体制。不过不知道李宁先生有没有意识到，尽早抛弃对体育举国体制的迷恋，抓住公众意识崛起的时代发展趋势，将是[李宁]能否涅槃的关键。